Сквозная аналитика в Битрикс24: от рекламы до продаж
Как настроить источники, проверить путь обращения до сделки и читать отчёт без путаницы в датах, расходах и показателях.
Рекламный кабинет показывает заявки, а отдел продаж — закрытые сделки. На встрече маркетолог называет свой канал самым дешёвым, но руководитель не видит, сколько этих заявок закончилось продажей. Чтобы проверить вывод, нужно соединить обращение с его источником и результатом работы в CRM.
Какие данные нужно связать
Для каждого канала нужны расходы, обращения и связанные с ними сделки. По обращению выясняют, откуда пришёл клиент; по сделке — чем закончилась работа и какая сумма указана в CRM. Такая связь позволяет пройти от итога по каналу к конкретным записям, а затем проверить их.
В штатной сквозной аналитике источники настраиваются отдельно. UTM-метки в рекламных ссылках помогают распознать переход, а сведения об источнике появляются в пути клиента в CRM. Для звонков и писем предусмотрена привязка номеров и адресов к источникам. Как Битрикс24 учитывает источники трафика.
До настройки договоритесь, что считать обращением, успешной сделкой и результатом канала. Одна заявка может привести к нескольким сделкам, а повторный покупатель — обратиться через другую рекламу. Число заявок, сделок и уникальных покупателей поэтому нельзя автоматически считать одной величиной.
Если ваша задача — проверить результаты менеджеров и выполнение плана, начните с отчётов по продажам в Битрикс24. Здесь разберём связь этих результатов с привлечением клиентов.
Как настроить сквозную аналитику в Битрикс24
Откройте CRM → Аналитика → Оперативная аналитика → Сквозная аналитика. В справке настройки также описываются по сокращённому пути без «Оперативной аналитики»: расположение раздела сверяйте с меню своего портала. Функция доступна не на всех тарифах; перед началом проверьте её доступность. Описание инструмента и раздел отчётов.
1. Настройте источник и рекламные ссылки
Выберите существующий источник или добавьте свой. Укажите UTM-метку, по которой Битрикс24 должен распознавать этот канал, и используйте её в рекламных ссылках. Для первого запуска достаточно одного проверяемого источника.
В UTM-разметке utm_source обозначает площадку, utm_medium — тип трафика, utm_campaign — кампанию. Дополнительные параметры помогают различать объявления и ключевые слова. Согласуйте значения заранее: разные написания одной кампании затрудняют последующий анализ. Справка Битрикс24 об UTM-метках.
Например, для условной кампании ссылка может выглядеть так:
https://example.com/catalog/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=autumn_catalogЭто пример разметки, а не готовая настройка рекламного кабинета. Для детализации кампаний конкретной интеграции могут понадобиться дополнительные параметры. Проверьте итоговый адрес после всех переходов и перенаправлений: нужные метки должны доходить до страницы обращения.
2. Подключите сайт и проверьте обращение
В настройках выберите «Свой сайт», укажите адрес и выполните проверку. По документации Битрикс24 сайт с его виджетом или CRM-формой подключается автоматически; в других случаях требуется специальный код перед закрывающим тегом body. Подмена телефонов и почты дополнительно зависит от разметки сайта и совпадения контактов с настройками. Инструкция по подключению сайта.
Если используется сторонняя форма или собственная интеграция, отдельно проверьте передачу источника в CRM. Появление новой сделки ещё не доказывает, что информация о рекламе дошла вместе с ней.
Пройдите контрольный путь:
- Откройте размеченную ссылку в отдельной чистой сессии браузера, чтобы прежние посещения не мешали проверке.
- Отправьте тестовую заявку через ту же форму, которой пользуется клиент.
- Найдите созданный лид или сделку и проверьте сведения о рекламном источнике в пути клиента.
- Если обращение сначала создаёт лид, проследите его переход в сделку и повторно проверьте источник.
Тестовые записи помечайте явно и исключайте из рабочего анализа по согласованному правилу. Для звонков и писем проверку повторите через соответствующий канал. В Битрикс24 номера и email можно закреплять за источниками; для номера также нужно проверить поддержку коллтрекинга. Распределение телефонов и адресов.
3. Учтите расходы
В карточке нужного источника откройте «Расходы», нажмите «Добавить», укажите период, сумму и валюту. Для поддерживаемого подключённого рекламного кабинета расходы могут загружаться из него. Для ручного учёта сначала определите, какую сумму и за какой период переносите. Как учитывать рекламные расходы.
Проверьте, что одна и та же сумма не попала в отчёт одновременно из кабинета и ручного ввода. Несколько записей расходов по источнику суммируются. Отсутствующие расходы не принимайте за бесплатное привлечение: сначала выясните, были ли они загружены.
4. Проверьте окно атрибуции
Клиент может вернуться через несколько дней после первого обращения. Окно атрибуции задаёт период, в пределах которого его действия связываются с первоначальным рекламным источником. Настройка находится в разделе «Сквозная аналитика → Настройки». Подберите период с учётом реального времени до покупки и проверьте длинные сделки отдельно. Как работает окно атрибуции.
Источник скриншота: официальная справка Битрикс24 о настройках сквозной аналитики.
Не меняйте этот параметр между сравниваемыми периодами без пояснения в отчёте. Иначе изменение результата можно ошибочно приписать рекламе, хотя изменилось правило учёта.
Что смотреть в отчётах
В штатном разделе есть отчёт «Окупаемость рекламы»: он показывает результаты по источникам, включая количество и сумму сделок. «Влияние трафика на продажи» помогает посмотреть обработку клиентов из разных источников по сотрудникам. По документации отчёты начинают формироваться, когда хотя бы у одного источника задана UTM-метка. Официальное описание отчётов.
Начните с канала, который уже проверили тестовым обращением. Сопоставьте его расходы с рекламным кабинетом или исходным документом, затем откройте несколько сделок, сформировавших результат. Проверьте источник, итоговую стадию и сумму. Так вы увидите, какие именно записи стоят за строкой отчёта.
Снижение продаж при прежнем потоке обращений — повод проверить обработку: насколько быстро менеджеры отвечают, какие причины отказа фиксируют и где остаются незавершённые сделки. Это рабочие гипотезы для проверки, а не доказательство плохой рекламы или ошибок сотрудника.
Как выбрать период и не потерять поздние продажи
Фильтр «Отчетный период» в штатной сквозной аналитике отбирает сделки по дате создания. Это позволяет связать группу привлечённых клиентов с рекламными расходами того же периода. Такой отчёт отвечает на другой вопрос, чем список сделок, успешно завершённых за месяц. Пояснение Битрикс24 о периоде.
Представим сделку, созданную в январе и закрытую успешно в феврале. Для анализа январского привлечения она относится к январской группе. Для анализа продаж, завершённых в феврале, — к февральскому результату. Разница закономерна: в первом случае рассматривается группа по дате создания, во втором — по дате завершения.
Если цикл продажи длинный, свежая группа ещё не успела показать итог. Сравнивайте группы с похожим временем на завершение сделок и отдельно смотрите записи в работе. Ранний низкий результат не даёт достаточных оснований отключать канал.
Для собственного отчёта зафиксируйте дату отбора, правила включения сделок и момент, на который рассчитан результат. Если нужен анализ завершённых продаж, сначала проверьте соответствующий отчёт CRM или настройте отдельный расчёт. Не приписывайте штатному фильтру сквозной аналитики выбор по дате закрытия.
Как сравнить каналы по результату продаж
Сначала сопоставьте стоимость обращения со стоимостью успешной сделки. Первая показывает, сколько стоит заполнить CRM новыми записями; вторая — сколько рекламных расходов приходится на выбранный результат продажи. Для расчёта используйте один источник, согласованную группу обращений и связанные с ней сделки.
Ниже условный учебный пример, а не статистика TrueTell или клиента. В каждом канале один лид соответствует одной сделке, правила отбора одинаковы, группе дали достаточно времени на завершение. Суммы взяты только для объяснения расчёта.
| Показатель | Канал А | Канал Б |
|---|---|---|
| Рекламные расходы | 30 000 ₽ | 40 000 ₽ |
| Лиды | 100 | 50 |
| Успешные сделки | 5 | 10 |
| Стоимость лида | 300 ₽ | 800 ₽ |
| Стоимость успешной сделки | 6 000 ₽ | 4 000 ₽ |
Канал А дешевле по лидам: 30 000 / 100 = 300 ₽. Но успешная сделка обходится в 30 000 / 5 = 6 000 ₽. У канала Б эти значения — 800 ₽ и 4 000 ₽. По стоимости успешной сделки Б выглядит лучше, хотя его лид дороже.
Это ещё не вывод о прибыли. У каналов могут отличаться суммы продаж, себестоимость, возвраты и доля оплат. Добавьте нужные данные, прежде чем переносить рекламный бюджет. Если успешных сделок пока нет, стоимость успешной сделки не рассчитывается: деление на ноль нельзя заменять нулевой ценой продажи.
Показатель с названием ROI тоже требует проверки состава расчёта. Уточните, что отчёт считает доходом и какие затраты вычитает. Если в нём есть только сумма сделок и рекламные расходы, себестоимость товара и другие расходы остаются за пределами оценки. Для расчёта рентабельности Google отдельно обращает внимание на стоимость проданных товаров. Справка Google о рентабельности инвестиций.
Почему данные расходятся и что проверить
Разбирайте расхождение на одном обращении или одной записи расходов. Исправление настроек сразу для всех каналов затруднит поиск причины и может изменить данные, которые до этого учитывались правильно.
| Что заметили | С чего начать проверку |
|---|---|
| Отчёт не формируется | Есть ли хотя бы один источник с заданной UTM-меткой; доступна ли функция на портале |
| Заявка есть, источник не определяется | Метки в конечном адресе, настройки источника и передачу данных из формы в CRM |
| Расходы отличаются от кабинета | Период, валюту и повторный ввод той же суммы; несколько записей расходов суммируются |
| Продажи месяца не сходятся с отчётом | Дату создания и дату завершения: сравниваются ли одинаковые группы сделок |
| Разметка правильная, итог вызывает сомнения | Несколько исходных сделок: их связи с обращениями, стадии, суммы и оставшиеся в работе записи |
«Прочий трафик» означает, что Битрикс24 не отнёс обращение к настроенному источнику. Такой трафик нельзя целиком считать бесплатным или органическим: среди него могут быть обращения с потерянной разметкой. Пояснение Поддержки24.
Если для объяснения итога приходится каждый раз вручную сводить CRM, оплаты и расходы, сначала опишите недостающие данные и правила связи. Этот список станет основой требований к отдельному отчёту.
Когда достаточно штатной аналитики, а когда нужен BI
Начните со штатной сквозной аналитики, если она позволяет проследить нужные обращения, учесть расходы и посмотреть результат по каналам. Собственный отчёт имеет смысл, когда требуется иной способ группировки, анализ оплат и возвратов, данные себестоимости или связь с другими системами.
Для такой задачи понадобится определить источники данных, идентификаторы связи и правила расчёта. Выбор BI-системы не исправит потерянные UTM-метки или неверно заполненные стадии: данные сначала нужно привести в порядок. Подробнее о таком подходе — в статье «BI-аналитика: что это простыми словами».
Первый результат настройки — проверенный путь одного обращения и понятный отчёт по одному каналу. После этого подключайте остальные источники и договаривайтесь, какие показатели руководитель будет использовать для решений. Для выбора показателей и графиков пригодится материал о дашборде руководителя в Битрикс24.
Частые вопросы
Можно ли анализировать каналы, если CRM работает без лидов
Проверяйте путь обращения до создаваемой сделки и наличие рекламного источника в ней. Расчёты стройте по сущностям, которые действительно используются в вашем процессе. Если лиды не создаются, показатель стоимости лида не описывает такой процесс — выберите понятную единицу обращения или сделки.
Можно ли восстановить источники старых сделок после настройки
Не рассчитывайте, что новая настройка восстановит отсутствующую историю. Сначала проверьте сохранённые метки, сведения об источнике и данные интеграций в старых записях. Для периода без достоверной связи с рекламой выводы по каналам будут ограничены.
Хватит ли одного общего телефона для всех рекламных каналов
Общий номер без дополнительного механизма определения источника не позволяет различить, где клиент увидел рекламу. Для учёта звонков проверьте настройку номеров по источникам и поддержку коллтрекинга. Выбранную схему подтвердите тестовыми звонками из каждого канала.
Почему у одной сделки может быть несколько рекламных источников
Клиент может взаимодействовать с компанией через несколько источников в пределах окна атрибуции. Несколько источников в пути клиента сами по себе не означают наличие дубля сделки. Перед собственным расчётом согласуйте, как распределять результат между такими касаниями.
Нужно ли сразу подключать отдельную BI-систему
Начните с проверки штатного отчёта на одном канале. Если нужные данные и разрезы в нём есть, сначала наладьте их учёт. Отдельный BI-проект обосновывается конкретным пробелом: например, необходимостью сопоставить рекламные расходы с оплатами, возвратами и себестоимостью.
Можно ли оценить новую кампанию по первой неделе
За первую неделю можно проверить разметку, поступление обращений и расходы. Для оценки итоговых продаж учитывайте обычный срок завершения сделки и записи, которые ещё находятся в работе. Короткий период не даёт устойчивого ответа о канале с длинным циклом продаж.